El estudio en derecho que acusa a NotCo de intento de “engaño del consumidor” en juicio por competencia desleal con productores lecheros

En el marco del juicio que enfrenta a NotCo con la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de Los Ríos, el gremio presentó un informe que asegura que la startup atentaría contra las prácticas comerciales o usos honestos en la venta de leche líquida. Mientras, la compañía solicitó que la asociación exhiba una serie de documentos, como su acta de constitución, estatutos y actas de asambleas. El objetivo es que detalle cómo y por qué sus miembros son afectados con la venta de Not Milk.

“Competencia desleal por conducta que persigue la inducción al error o engaño del consumidor”. Ese es el título del estudio en derecho que la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de Los Ríos (Aproval) presentó en el marco del juicio por competencia desleal en contra de The Not Company por su producto Not Milk.
[1:28 p. m., 19/2/2022] Diego: El informe, elaborado por el profesor de Derecho Económico de la Pontificia Universidad Católica (PUC) Felipe Bravo, concluyó que “el cúmulo de conductas desplegadas por el actor (NotCo) son consistentes con un intento de inducir a error o engaño a los consumidores respecto del origen, características y efecto buscado con la compra del producto Not Milk”.

La hipótesis del intento de inducción al error o engaño puede concluirse, a nuestro parecer, de la denominación del producto, la intención declarada del proveedor respecto a su nombre, la apariencia general del producto, la ubicación en el canal de distribución y la publicidad de éste. El cúmulo de conductas nos parecen indicadoras de un actuar, al menos, culposo o negligente del proveedor”, consignó.

A su parecer, “este intento de inducción al error o engaño del consumidor, en nuestro concepto, vulneraría las prácticas comerciales o usos honestos en la venta al detalle de leche líquida. Más aún cuando no se aprecia que existan conductas similares a las desplegadas por el actor por parte de otros agentes económicos en dicho mercado que, por tanto, puedan convertirlas en un estándar habitual en el mercado”.

Para fundar sus conclusiones, el académico acudió al registro de una serie de entrevistas de parte de los fundadores de NotCo, Pablo Zamora, Karim Pichara y Matías Muchnick. Justamente este último, en una entrevista realizada por la periodista Javiera Quiroga en la cuenta de Instagram Economina, aseguró: “En el 2015 como que se me ocurre esta idea también de ser un poco rupturista. Porque no era solamente una cabida de una compañía que fuese vegana o vegetariana. Tenía que ser una compañía que fuera rupturista, cool, que tuviera una comunicación súper inteligente, y se me ocurre este concepto de Not. Al final, digamos, el ser humano no es capaz de concebir negación. O sea, si yo te digo Not Milk tú vas a pensar en Milk, lo primero. Es como que yo te diga que, nada, no pienses en un elefante, y piensas en un elefante”.

Si el CEO de NotCo está en lo correcto, y una de las motivaciones para nombrar al producto como ‘Not Milk’ fue generar esta dificultad en el consumidor para disociar al producto con otro distinto, como es la leche, estamos frente a una conducta que puede ser calificada como un acto intencionado de confusión”, sostuvo el estudio.

Origen del conflicto

El conflicto comenzó cuando el 16 de diciembre de 2020 Aproval presentó una demanda en contra de NotCo ante el 1° Juzgado Civil de Valdivia, acusando a The Not Company SpA de aprovecharse del prestigio de la leche confundiendo su producto con ésta, pero al mismo tiempo, la descalifica en todo aquello que le sea posible precisamente para desviar clientela.

Según expuso en la demanda, “la piedra angular de la estrategia publicitaria de la demandada respecto del producto Not Milk ha sido la de intentar colgarse de la fama de la leche, y luego difamarla como producto, sindicándolo como un producto que sería -comparativamente- nocivo para la salud y cuya producción sería contaminante”.

En el mismo escrito indicó que “The Not Company ha incurrido en graves actos de competencia desleal a través de la comercialización y publicidad de su producto Not Milk, ya que ha materializado una estrategia comercial y publicitaria ilegítima que, primero, confunde e intenta aprovecharse de la leche, y luego -paralelamente- la desprestigia, persiguiendo por esa vía desviar clientela en perjuicio de los productores de leche de vaca que son miembros de Aproval”.

Por su parte, el 5 de marzo NotCo contestó la demanda y acusó a Aproval de llevar adelante “un intento ilegítimo por bloquear el desarrollo del pujante mercado de las bebidas vegetales y, particularmente, por impedir el crecimiento de la marca Not Milk de NotCo, uniéndose varias poderosas compañías en contra de una sola empresa innovadora por la vía del ejercicio de una serie de acciones judiciales y administrativas”.

startup aseguró cumplir con el estándar de un “empresario correcto y decente”, en los términos que lo exige la ley. Esto, frente a las acusaciones de una supuesta desviación de clientela a través de una estrategia comercial que Aproval calificó como “ilegítima y contraria a la buena fe o buenas costumbres”.

Aproval es representada por los abogados José Coz y Álvaro Jofré, socios de C, J & B. The Not Company SpA. , en tanto, es asesorada por Gabriel Zaliasnik y Ariela Agosin, socios de Albagli Zaliasnik.

Fotos y testigos

En paralelo, el litigio ha seguido avanzando y este jueves las partes presentaron una serie de documentos. Entre ellos, un set fotográfico por parte de la defensa de NotCo en la que asegura que sus productos son comercializados al interior de los supermercados, en los espacios asignados a las bebidas de origen vegetal en supermercados como Lider y Jumbo, entre otros.

Sin embargo, la demandante también presentó fotografías que dan cuenta de lo contrario. A modo de ejemplo, acompañó una fotografía que da cuenta de que Not Milk se vende en el área de lácteos del supermercado Unimarc ubicado en Avenida Santa María Nº 6.940, comuna de Vitacura, en la misma góndola que productos lácteos y junto a la leche entera de marcas Colún y Soprole.

Mientras, la compañía solicitó que la asociación exhiba una serie de documentos, como su acta de constitución, estatutos y actas de asambleas. El objetivo es que el gremio detalle cómo y por qué sus miembros son afectados por la venta de Not Milk.

Asimismo, la startup pidió que declaren en el juicio el exdirector nacional del Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi), Maximiliano Santa Cruz, y una serie de empleados de la compañía como: Flavia Buchman Fisbhen, directora de Marketing; Andrés Ignacio Sciarrotta, director de marketing LATAM y Sérgio Aguiar Eleutério, vicepresidente de Marketing de NotCo en Estados Unidos.

Mientras que Aproval respondió solicitando que sea citado Matías Muchnick Cruz, representante legal de la demandada The Not Company SpA.